中國的化妝品市場早在上世紀80年代就向國際企業開放。近年來,國際品牌的主導地位遭遇挑戰,內資品牌的市場份額從2010年的39%提升至2014年的46%。一些領先的全球品牌承壓,尤其是那些已經有較高滲透率的品牌。日妝品牌表現落後,而韓妝品牌則是成長新星。
原因:什麼發生了改變?
我們認為,有四大因素推動競爭格局發生這種改變:1)增長從高線城市轉向低線城市;2)消費者的需求更為多變且細分,對“國貨”的態度發生變化; 3)跨國企業占主導的現代渠道市場份額不斷下滑,而化妝品專營店和電商渠道增長;4)本土企業更具競爭力:市場營銷能力更強、品牌形像升級且資金支持更為充裕。
前景:有望進一步提升市場份額、升級品牌形象。
在發達市場,本土企業通常佔據主導市場份額,因其更了解本土市場;最大的本土企業市場份額可達10-25%,而中國還不到5%。我們認為中國的內資企業將繼續從下列因素中獲益:1)低線城市的消費升級;2)專營店和電商渠道的快速增長;3)更多變、多樣化的需求;相對應的,本土企業在低線城市滲透率更高、在專營店和電商渠道具備優勢,且具備快速反應的靈活機制。本土品牌要進入高端化妝品市場仍較為困難,但有望升級至中高端或是大眾精品領域。
“長跑者”的關鍵決定因素。
我們看好內資企業面臨的機遇,但認為未來也存在挑戰。我們認為,隨著門店擴張和積極營銷驅動下的增長放緩,研發能力和現代化的管理體係將成為可持續成長的關鍵。上海家化(SS600315)在這方面起步較早,相對本土競爭者俱備領先優勢。
本文來源 瑞銀證券
